Perşembe , 1 Ekim 2020

Marka Danışmanı Temel Aksoy’dan Marka Yaratmanın 7 Kuralı

Güçlü markalar bizim aklımıza, ruhumuza, duygularımıza hitap eder. Sosyal kimliğimizi oluştururken bu markalardan güç alırız. Markalar bizim hayattaki “anlam arayışımıza” cevap verir.

Bu zamanın markaları, bundan otuz yıl öncesinin markalarından çok farklı. 80’li yılların “imaj” devri çoktan bitti. (Marka 201)

Bugün artık bir ürün/hizmet yaratıp sonra da üzerine bir imaj oturtmaya çalışmak, kaynakları heba etmekten başka bir işe yaramıyor. Her ürünün onlarca rakibinin olduğu ve yüzlerce televizyon kanalının olduğu “bolluk” ortamında, “imaj yaratmak” neredeyse imkânsız bir çaba haline geliyor.

Bugün markalar tüketicilerin hayatlarını anlamlı kılan, renklendiren, zenginleştiren deneyimler sundukları ölçüde değer buluyor.

Bu zamanın markalarının önce sağlam bir marka felsefesi, bir “var oluş nedeni” olması gerekiyor.

2000’lerin marka anlayışı, büyük bir fikrin marka sahibi tarafından ortaya atılıp, bu fikir etrafında bir “anlam dünyasının” yaratıldığı; daha derinlikli, çok boyutlu ve bütünsel bir marka anlayışıdır. (Marka büyük bir fikirdir)

Bu anlamda her iyi marka, büyük bir fikirdir ve marka yönetmek, aslında anlam yönetmektir.

 

Markalar bizim hayatımızın çok önemli unsurlarıdır. Kendimizi çok yakın hissettiğimiz, çok bağlı olduğumuz markaları  elimizden alsalar, allak bullak oluruz!

Peki, nasıl oluyor da bu markalar bizim hayatmızda bu kadar önemli ve yeri doldurulamaz oluyor?

Bir markanın bizlerle nasıl bağ kurduğunu incelemenin yöntemi nedir? Markanın bu çok boyutlu yapısını irdelemenin bir yolu var mıdır?

Marka konusunda beni en çok etkileyen yazar John Sherry’dir. John Sherry’nin “Brand Meaning Management Audit” makalesi, bana göre marka konusunda yazılmış belki de en iyi makaledir.

Sherry’e göre bir markanın yedi boyutu vardır. Bunların herbiri markayla tüketici arasında oluşan bağın ilmekleri gibidir. Bir marka, bu ilmeklerden ne kadar çoğuna sahipse tüketicisiyle o kadar sağlam bağ kurar.

Marka bir arketipi sahiplenmelidir.  Her marka, “savaşçı”, “kâşif”, “bilge”, “anaç” gibi hepimizin çocukluğumuzdan beri aşına olduğumuz kişiliklerden birine sahip olmalıdır. Bu kişiliklerin (arketiplerin) kökleri bizim bilinçaltımızdadır ve hiçbirimiz onlara kayıtsız kalamayız. Bu arketipler, bizi derinden etkileyen bir güce sahiptir. Her marka sahip olduğu bu kişilikle bir anlam üstlenir. Marka arketipini doğru tarif etmek, markayı tüketicilerin ortak bilinçaltıyla buluşturur.  (İçimizdeki Kahramanlar)

 

Marka Danışmanı Temel Aksoy

Mesela, Apple bir Asi’dir. Apple’ın ‘asi’ kişiliği (arketipi), Âdem ile Havva’nın cennetten kovulmasına yol açan ısırılmış elma logosundan, bilgisayar sektörünün yerleşik değerlerine meydan okuyan ürün özelliklerine ve reklam kampanyalarına kadar her ayrıntıya sinmiştir.

Benzer şekilde Sütaş, “masum” arketipini sahiplenir. Bu kişilik; Sütaş’ın yaptığı her işin, her iletişimin özünü oluşturur.

Marka, kültürel bir özgeçmişi sahiplenmelidir. Markaların taşıdığı anlamın kültürel kökleri vardır. Bu kültürel anlam, söz konusu toplumda tarihsel köklere sahiptir.

Mesela vitrifiye ürünler satan Vitra, Türk Hamam Kültürü’nü sahiplenir. Sütaş, Anadolu Yoğurdu’nun, Peyniri’nin, Ayranı’nın kültürel geçmişini sahiplenir.

Bir markanın kültürel biyografisini doğru “yazmak”, o markanın tüketicilerle özgün bağlar kurmasını sağlar.

Marka gündelik hayatın ritüellerini üstlenmelidir. Marka tüketicilerin hayatlarına girer ve kendine bir yer edinir.  Markanın tekrar ve tekrar kullanılmasıyla, tüketici markayı içselleştirir. Marka artık, kullanıcısının her gün tekrarladığı gündelik ‘törenlerinin’ bir parçası olmuştur. Markayı kullanmak onun için bir ritüel (tören) haline gelir.

Markanın bu töreni (ritüeli) sahiplenmesi, tüketiciyle duygusal bağlarını sağlamlaştırır. Sütaş’ın reklamlarda, sabah kahvaltısında, kızarmış ekmeğin üzerine tereyağı süren annenin bütün hareketlerini ağır çekimde, ayrıntılarıyla göstermesi, “tereyağı yemenin törensel davranışlarını” (ritüellerini) sahiplenmesine bir örnektir.

Coca Cola’nın, cola şişesi açıldığında çıkan sesi kendi reklamlarında kullanması da, bizim cola ritüelimizi sahiplenmesine bir örnektir. (Marka tüketiciyle beraber yaratılan bir anlamdır)

Marka geleceği öngörmeli ve geleceği sahiplenmelidir. Her gün hayatımıza yeni ürünler, yeni alışkanlıklar giriyor. Markaların yeni trendleri henüz gelişme aşamasındayken keşfedip, geleceğin dünyasında kendilerine yer açması gerekir. Markaların geleceği öngörüp, kalıcı olacak trendleri yakalayarak bunları kendi iş alanlarına uyarlamasına, İngilizcede “cool hunting” veya “trend-spotting” deniyor.

Markaların değişen alışkanlıklara, yeni uygulamalara, yükselen değer yargılarına son derece duyarlı olması gerekir. Eğer bir marka tüketicisinin gittiği yeri görmezden gelirse hemen eskir ve geçmişte kalır.

Her marka zamanın ruhunu yansıtmalı ve güncel olanı sahiplenmelidir.

Geleceği sahiplenmek, sanıldığı gibi sadece teknoloji markalarının dikkat etmesi gereken bir konu değildir. Geleneksel ürünler üreten markaların da kendilerini değişen anlayışlara ve hayat tarzlarına uyarlaması gerekir. (Markalar Zamanın Ruhunu Yansıtır)

Markanın sahiplenmesi gereken kendisine ait görsel unsurları olması gerekir. Markanın sadece bir isminin olması, onun bir marka olmasına yetmez. Bir markanın, tüketicilerin hayatlarında kalıcı bir yer edinmesi için kendisine özgü logosu, kendisine özgü bir rengi ve onu rekabetten farklılaştıracak simgeleri olması gerekir.

 

Bu görsel unsurlar, bir markanın tüketicilerin zihninde “özel” bir yer edinmesini sağlar. Marka, bu tasarımlar sayesinde, kendisini sevdirir. Bu görsel unsurlar sayesinde, marka tüketicisiyle duygusal bağı kurar.

Martin Lindstrom’un yaptığı deneylerde Marlboro markasının, reklam yasağına rağmen, sadece kırmızı rengi ve özgün simgesiyle kendisini tüketicilere anlatmayı başarabildiğini kanıtlıyor.

Bir rengi, bir simgeyi, bir tasarımı sahiplenmek, bir marka için hayati derecede önemlidir. Martin Lindstorm, “Bir Coca Cola şişesi tuttuğunuzu gözleriniz bağlıyken de tanıyabilirsiniz.” der.

Markanın kültürel kodlara hitap etmesi gerekir. Markalar bir boşlukta değil, kültürel bir ortamda  (yani bir toplumun içinde) yaşar. Eğer bir marka, tüketicisinin inançlarına, değer yargılarına, hayat tarzlarına uyum göstermezse marka olamaz.

Bir toplumda tüketicilerin kendilerine özgü duyarlılıkları ve alışkanlıkları vardır. Her tüketici segmentinin sahip olduğu dini değerleri vardır. Hiçbir marka, bu değerleri hiçe sayarak davranma lüksüne sahip değildir. Markaların tüketicilerinin değer yargılarını ve hayat tarzlarını ciddiye alması gerekir.

Ayrıca bir marka kendi kültürünü de yaratabilir. Büyük markalar, kendilerine özgü alışkanlıklar yaratabilir. Mesela Amazon’un bize özel sayfa açmakla kalmayıp bizim için sürekli güncellenen yeni teklifler sunması, bizim ilgi alanlarınıza giren kitaplar, bloglar ve diğer ürünler önermesi bizi Amazon dünyasının “yerlisi” kılar.

Benzer şekilde, Apple, Google ve Facebook da kendi “adetlerini”, “alışkanlıklarını” yaratabilmiş markalardır. Hepimiz, bu markaların dünyalarına girdiğimizde, bu markaların yaratmış oldukları kuralları bilerek davranırız.

Starbucks kendine özgü dili, kendine özgü kültürü olan bir markadır. (Marka Tüketiciyle Beraber Yaratılan Bir Anlamdır)

Markanın kolektif bir ruha hitap etmesi, kitlesel işbirliğini harekete geçirmesi gerekir. Markalar sadece işlev sunmaz. Markalar sadece zevklerimize de hitap etmez. Markalar yarattıkları anlam platformlarıyla bizim “ait olma” ihtiyacımıza da cevap verir.

İyi bir markanın “kendi kabilesini yaratması” gerekir.

Her kabilenin kendine özgü bir dünya görüşü ve hayat tarzı vardır. Her kabilenin yücelttiği değerler, reddettiği tutum ve davranışlar vardır. Bu kuralları benimseyip uygulayanlar kabilenin gerçek üyeleri olurlar. Diğer kabile üyeleri de onları, bu davranışlarından ötürü onaylar, takdir ederler. Böylece herkes kendisini büyük bir aileye ait hissederek güven içinde yaşar.

 

Ait olmak hepimiz için son derce güçlü bir motivasyondur.

Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş taraftarlığı bu motivasyonumuzu tatmin eden bir olgudur.  Ama taraftarlık duygusu sadece futbol takımlarıyla sınırlı değildir. Bütün büyük markaların gerçek taraftarları vardır. Mesela sevdiği markanın logosunu kendi vücuduna dövme yaptıran fanatik tüketiciler vardır.

Marka çok boyutu bir değerdir. Marka yöneticilerinin, kendi markalarını yukarıda anlatmaya çalıştığım her bir boyut bakımından sorgulayarak her bir boyutun gereklerini yapıp yapmadıklarını irdelemeleri gerekir.

Bu yaklaşım, markanın doğru yönetilmesinin en etkili yöntemidir.

Martin Lindstorm’un fMRI deneyleriyle kanıtladığı gibi; markaların bizim beynimizde yerleştiği bölgeyle, dini inanışlarımızın yerleştiği bölge aynı!

Bence markaların bizim hayatlarımızda neden bu kadar önemli olduğunun gizleri burada saklı.

İşte bu nedenle, marka yönetmek fevkalade ciddi bir iştir.

 Marka Danışmanı Temel Aksoy

Hakkında Hasan Yener

SM Haber Genel Yayın Yönetmeni SEO - Digital Pazarlama - Sosyal Medya Pazarlama iletisim@sosyalmedyahaber.com

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir