Salı , 22 Eylül 2020

Röportaj: Sosyal medya çekici ama riskli bir mecra

ZyXEL Türkiye Genel Müdürü Vefa Tarhan ile sosyal medyanın kurumlara sağladığı yararlar ve ZyXEL olarak sosyal medyadan nasıl yararlandıkları üzerine konuştuk.

Hangi sosyal medya platformlarında varsınız?
Sosyal medya, Türkiye’de her geçen gün önemi artan alternatif bir mecra. ZyXEL Türkiye olarak şu an Facebook’ta Twitter’da da aktif olarak yer alıyoruz.  Bizim için sosyal medya platformlarında var olmaktan çok, bu yeni mecrada nasıl var olduğumuz ve kendimizi nasıl ifade ettiğimiz, nasıl durduğumuz, ne söylediğimiz, sosyal medyayı nasıl kullandığımız önemli. 
Öte yandan sosyal medya çekici ama aynı oranda riskli de bir mecra. Riskli, çünkü site yöneticileri kullanıcılara katılım olanağı sunuyorlar. Özellikle olumsuz yorumların ya da ilgi çeken saldırgan gönderilerin, markanın kurumsal kimliğine negatif yönde etki etmesi gibi durumlarla karşı karşıya kalınabilir. Bizim için çok sayıda kullanıcıya değil, hedef kitlemize ulaşmak önemli.  Bu anlamda ZyXEL Türkiye Facebook sayfamız için özenle çalışıp planlama yaptık ve çeşitli stratejiler belirledik, hedefler koyduk. Mecra değerleri belirledik ve bu doğrultuda Facebook ve Twitter’a öncelik verdik. Elbette bu iki araç dışında da birçok sosyal medya platformlarını da değerlendirmeye alacağız.
Sosyal medya aynı zevkleri, aynı değerleri paylaşan birçok kullanıcının bir arada bulunduğu bir mecra. Kimileri bu kitleyi “marka topluluğu” olarak adlandırıyor. Bildiğiniz gibi marka toplulukları, “ticari malların ya da ortak hizmetlerin etrafında oluşturulmuş çevrimiçi topluluklar” olarak tanımlanıyor. Genellikle, marka toplulukları ortak bilinç, ortak ritüeller ve etik sorumluluk duygusu ile nitelendirilirler. Topluluk katılımının mı sadakatin artmasına ve marka sadakatiyle ilişkili diğer olumlu tavırlara yol açtığı yoksa; topluluklara katılan kişilerin mi bu türden programları bireysel olarak seçmeye yetenekli oldukları meselesi belirsiz. Ancak bu kitlenin de kullanıcı olarak sosyal mecralarda aktif katılımının sağlanabilmesi, marka sadakati açısından çok önemli. Aynı zamanda kriz iletişimi açısından ele aldığımızda, doğru kullanıldığında çok faydalı olacak araçlar bunlar. İleride sosyal medya araçlarının fiyatlandırılması olasılığını da dikkate alarak, nasıl ilerleyeceğimizin yol haritasını oluşturduk. Kullanıcı tarafından üretilen içeriğin etkisi tartışılmaz pek tabii. Zaman içerisinde sanal projelerimizi Facebook-Twitter üzerinden hayata geçireceğiz.

Sosyal medya hesaplarınız için ajans kullanıyor musunuz yoksa kendiniz mi yönetiyorsunuz?
Sosyal medya hesaplarının yönetiminin bir uzmanlık alanı olduğuna inanıyoruz. Bu nedenle de konusunda uzman bir ajansla çalışıyoruz. Sosyal medya araçları için üretilen içerik PR ajansımız ve bizim sosyal medya ekibimiz tarafından ortak olarak hazırlanıyor. Sosyal medya araçlarının yönetimi çok önemli. Az önce de belirttiğim gibi, sosyal medya planlaması olmadan bu araçları kullanmayı doğru bulmadığımız için PR ajansımızla birlikte bir Stratejik Sosyal Medya Planı hazırladık ve hedefler belirledik. 
İçeriği birlikte üretiyoruz ve ZyXEL takipçileri de bu içeriğe katkıda bulunuyor. İleride bu mecraları çok daha etkileşimli olarak kullanacağız. Sonuçta iletişimde hangi mecrayı kullanırsanız kullanın bütünsellik önemlidir. Bu da bir günde sağlanabilecek bir değer değil. Tümleşik iletişime değer veriyoruz. Kitle iletişiminde kullandığımız tüm iletişim araçlarında tutarlı bir iletişim tesis etmek öncelikli meselelerimizden biri. Bu araçlar ücretlendirilmediği için şu anda çoğu şahsa ya da kitleye cazip gelebilir. “Nasıl olsa ücretlendirilmiyor, öyleyse içerik üretelim, bu bize yeterli” şeklinde bir yaklaşımı doğru bulmuyoruz. Ajans ile birlikte sosyal medya kullanmamızın gerekçesi de bu. Ürettiğimiz içerik hem yenilikçi olmalı hem de markamıza değer katmalıdır. Aynı zamanda sürdürülebilir olmalı ve tüm paydaşlarımıza ulaşmalıdır. İletişimin gücü de bu noktada ortaya çıkıyor. Zira sosyal medya üzerinde yani içeriğe kullanıcılar tarafından müdahale edilebilen bir platformda iletişim yönetiminde stratejik bir yaklaşıma ihtiyaç olduğunu her zaman dillendiriyoruz. Bu mecralar gün geçtikçe daha fazla şahıs/topluluk tarafından kullanılıyor. Hedef kitleniz hızlı bir biçimde size geri bildirimini iletiyor. Siz de hedef kitlenize daha hızlı ulaşabiliyorsunuz. Kişiler şahsi olarak belirli toplulukların hayranı ya da gruplara üye. Buradan ZyXEL takipçilerinin profilini oluşturmak da mümkün. Zaman zaman hiç edinemeyeceğimiz yorumları sosyal medya aracılığıyla öğrenebiliyoruz. Ulaşmamızın oldukça güç olduğu ZyXEL hayranlarına ulaşabiliyoruz. 

Sosyal medya hesaplarınızı hangi bölüm yönetiyor?
Sosyal medya hesaplarımızı PR ajansımız ve bünyemizde Kurumsal iletişimde sosyal medya uzmanlığı olan Sosyal Medya ekibimizin ortak çalışmalarıyla yönetiyoruz. Kullanıcıların aktif olarak içerik üretebildiği bu mecrada aslında “ortak akıl” bizim için değerli. ZyXEL’in sosyal medya araçları hakkında tüm çalışanlarımızdan yenilikçi geri bildirim alıyoruz. Hâlihazırda toplumda oldukça yaygın olarak kullanılan bu mecralarda da çok fikirlilik bizi zenginleştiriyor, içerik geliştirmemize katkıda bulunuyor. Sosyal medya planımızı yaparken de tüm çalışma arkadaşlarımızın görüşlerini aldık. Karma bölümlerden gelen çalışanlarımızdan oluşan ZyXEL Türkiye PR Çalışma Grubumuz mevcut. İlgili çalışmalar nihai olarak bu ekipte değerlendiriliyor ve PR ajansımız ile birlikte yürütülüyor. 

Sosyal medyanın kurumsal kimliğinize ne gibi katkılar sağlayacağını düşünüyorsunuz? Kurumlar sosyal medyadan hangi noktada faydalanıyor?
Doğru ve etkili yönetildiği takdirde sosyal medya, marka ve ürün bilinirliği başta olmak üzere pek çok konuda kurumlara artı değer kazandırabilir. Kullanıcılara hızlı bir şekilde ulaşabilmek, herhangi bir aracı kullanmadan markanızla ya da ürünlerinizle ilgili bilgilendirme yapabilmek ve hızlı geribildirim bunlardan bazıları. Ayrıca dünyadaki önemli örneklerden bazılarında sosyal medya hesaplarının müşteri hizmetlerinde de kullanıldığını görüyoruz. Tüm yazışmalar diğer kullanıcıların görebileceği şekilde açık olarak yapıldığı için, bir firmanın müşterilerine ve yaşadıkları sorunlara olan yaklaşımı hakkında fikir vermesi açısından sosyal medya önemli bir platform.

Sosyal medyanın pazarlamadaki yeri?
Sosyal medyada gerçekleştirilen pazarlamanın geleneksel pazarlama anlayışından en önemli farkı tüketicilerin de süreç içindeki etkenlerden biri olması. Yani sosyal medya pazarlaması geleneksel pazarlama kavramını da bir ölçüde zenginleştirdi. Başta bloglar, mikrobloglar, ve forumlar üzerinden yürütülen pazarlama kampanyaları, geleneksel “tek yönlü pazarlama” kavramını değiştiriyor. Tüketicinin de sürece dahil olmasıyla birlikte, kendine has dinamikleri olan yeni bir kavram doğmuş oldu. İki yönlü diyaloğa izin veren bu kavramda dikkat edilmesi gereken en önemli konu, sosyal medyayı pazarlama amacıyla kullanacak olan firmanın hedeflerini net ve ölçümlenebilir şekilde tanımlamış olması. Ayrıca pazarlama faaliyeti ne tür bir çevrimiçi toplulukta gerçekleştiriliyorsa, o topluluğun kurallarına ve ortak diline uygun şekilde davranılması gerekir.   
Sosyal medyaya pazarlama açısından baktığımız vakit; yeni ve teknoloji yoğun bir o kadar da maliyet etkin bir pazarlama aracı olduğunu söyleyebiliriz. Şimdiye kadar ticari sitelerde kullanıcı tarafından üretilen içeriği sunmanın pazarlamaya olan etkileri hakkında çok az şey biliniyordu. Şunu açıkça ifade etmekte fayda var: Bir marka topluluğuna katılan tüketiciler markaya daha sadıktır ve marka topluluğuna katılma uzun vadede yeniden satın alımın artmasına ve çalkantıların azalmasına neden olur (kriz yönetimi aracı). Aynı zamanda muhalif sadakatinin artmasına ve destek maliyetlerinin azalmasına da yol açabilmektedir. Sınırlı içeriğe ödeme yapma konusunda tüketicilerin ödeme gönüllülüğünün düşük olduğu dijital çağda, bunun gibi nihai faydaların elde edilmesi zordur. Uzun dönem için belki daha net konuşmak mümkündür. Sosyal medya araçlarının marka ile kullanıcı arasında güçlü bağlar kurmak ve marka sadakatiniartırmak bakımından oldukça etkili olduğunu söyleyebiliriz. Hatta tüketiciler zaman zaman yeni ürün geliştirme sürecine dahil olmak istemektedir. “Ürün kutusunu X şekilde tasarlayın” diye fikir verdiklerinde ve bu fikrin hayata geçtiğini gördüklerinde ürün ile aralarında duygusal bir bağ oluşmaktadır. Bu da marka sadakati oluşturmanın en optimal yöntemidir. Tüketicilerin çevrimiçi medyaya ödeme yapma isteği ile içerik üretme isteği arasında negatif korelasyon vardır. Bu anlamda sosyal medyanın cezbedici bir etkisi mevcuttur. Ek olarak; maliyet etkin bu yeni araçlar; marka sadakatini artırarak yeniden satın alma davranışını da pozitif yönde etkilemektedir. Pazarlamaya kesin surette olumlu etkisi olduğunu düşünüyorum. Bir çarpan etkisi yaratmakta, itici bir güç teşkil etmektedir. Sosyal medyada oluşabilecek riskler, toplam faydadan düşülse dahi sosyal medya araçları oldukça avantajlıdır. 

Kurumlar neden sosyal medyada yer almalı? Hangi alanda hizmet veren kurumlar sosyal medyayı tercih etmeli? 
Kurumların faaliyet gösterdikleri sektörden bağımsız olarak sosyal medyada yer almaları gerektiğini düşünüyorum. Hangi sektörden olursa olsun, her kurum sosyal medyayı kullanarak artı değer yaratabilir. En basitinden, kurumların rekabet edebilmeleri ve kâr oranlarını yükseltebilmelerinin önemli bir adımı da tüketici veya hedef kitleleri hakkında bilgi sahibi olmaktır. Eskiden kurumlar bu tür bilgileri elde edebilmek için çeşitli araştırmalar yapmak zorunda kalıyordu. Oysa günümüzde tüketiciler sosyal medyada oluşturdukları profillerle kendileri hakkında en sağlıklı bilgiyi ilk ağızdan sunuyorlar. Yani hedef ve tüketici kitlesini tanımak isteyen kurumlar için sosyal medya harika fırsatlar sunuyor. Ayrıca düşük maliyet, ölçülebilirlik ve hız gibi faktörler de sosyal medyayı kurumlar için “olmazsa olmaz” kategorisine sokuyor.

Türkiye’de sosyal medya uygulamaları hakkında yorumlarınız?
Türkiye’deki kullanıcılar sosyal medya araçlarını çok çabuk benimsediler. Bu anlamda dünyadaki trendlerin gerisinde değiliz. Türkiye’de en çok ziyaret edilen siteler sıralamasında Facebook ilk sırada yer alsa da ileride kurumlar sosyal medya kullanımı açısından farklılık göstereceklerdir. Kişiler için öncelikle eğlence kaynağı olan sosyal medya kurumlar için maliyet etkin bir pazarlama aracı. Kurumların öncelikli amacı kar olduğundan Facebook-Twitter gibi sosyal medya araçlarını daha kurumsal ve kâr odaklı kullanmak durumunda oldukları da bir gerçek. ZyXEL Türkiye olarak ileride sosyal medyanın fiyatlandırılması olasılığını da göz önünde bulundurarak ilerlemelerini ve sosyal medya yatırımlarını bu doğrultuda yapmalarını öneriyoruz.
Kurumsal bağlamda sosyal medyanın bir uzmanlık alanına dönüşmesi, küresel trendleri takip eden kurumların bu alana yönelmesini sağladı. Günümüzde KOBİ’ler dahil pek çok kurum sosyal medyada var olmanın önemini kavramış durumda. Yeni bir alan olması nedeniyle bazı yanlışlar yapılmasını da doğal karşılamak gerekiyor. Bazı doğrular ancak deneme-yanılma yöntemiyle bulunabiliyor çünkü. Dünyadaki doğru örnekleri takip etmek, küresel örnekleri yerel pazarlara uyarlamak, sosyal medyanın geleneksel mecralardan farklı bir işleyişe sahip olduğunu kavramak gerekiyor.

Türkiye’de sosyal medya kullanıcı sayısı nedir?
En çok kullanılan sosyal medya platformu Facebook’un şu an dünyada 700 milyondan fazla kullanıcısı var. Türkiye, bu kitle içinde yaklaşık 30 milyon kullanıcıyla, ABD, Endonezya ve Birleşik Krallık’ın ardından dördüncü sırada yer alıyor. Bir diğer popüler platform olan Twitter ise dünya çapında 200 milyondan fazla kullanıcıya sahip. Türkiye’deki kullanıcı sayısı 9 milyona yaklaşıyor.

computerwolrd türkiye’den alıntıdır.

Hakkında Hasan Yener

SM Haber Genel Yayın Yönetmeni SEO - Digital Pazarlama - Sosyal Medya Pazarlama iletisim@sosyalmedyahaber.com

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir